مبانی نظری و پیشینه تحقیق تعمیم برند

مبانی نظری و پیشینه تحقیق تعمیم برند

مبانی نظری تعمیم برند
دانلود مبانی نظری تعمیم برند
پیشینه تحقیق تعمیم برند
ادبیات نظری تعمیم برند
فصل دوم پایان نامه تعمیم برند
مبانی نظری و پیشینه تحقیق تعمیم برند
ادبیات و مبانی نظری تعمیم برند

رفتن به سایت اصلی

دانلود مبانی نظری مدیریت

مبانی نظری و پیشینه تحقیق بسط برند

 

 

 

 

 

 

مقدمه 

نقش و اهمیت برندسازی از زمان های قبل از انقلاب صنعتی نیـز شناخته شده بود.شواهدی وجود دارد که ثابت می کند در قرون 18 و 19 نیز بنگاه های اقتصادی و تولیدی برای کسب شهرت و فروش محصولات خود در بازار رقابتی آن دوره،به برند سازی روی آورده بودند.بازاریابان مدرن،چه بازاریابان سمت عرضه و چه بازاریابان سمت تقاضا، علاقه بیشتری بـه بحث برند سازی نشان داده اند . 

 

نقش و تأثیر برند سازی نیز از دهه های 40 و 50 میلادی به صورت نظـا مند تا کنون بررسی و مطالعه شده است.علاقه شدید پژوهشگران به این بحث در دهه های 60 و70 نیز ادامه یافت و باعث شد که این حوزه به یکی از داغ-ترین حوزه های پژوهشی تبدیل شود.یکی از دلایل تبدیل شدن «برند سازی» به یکی از مهمترین و داغ ترین مباحث روز دهه های 80 و90، می تواند تغییر شرایط بازار باشد که در نتیجه آن برندهای ملی بازار خود را به نفع برندهای خصوصی از دست دادند و پژوهشگران حوزه های دانشگاهی مدیریت، به بررسی این پدیده و همچنین بسط برندها پرداختند.  

 

همانطور که قبلاً هم ذکر شد به دلیل هزینه های بسیار بالا و ریسک زیاد معرفی یک محصول جدید به بازار، کسب و کارها برای گسترش تجارت خود و ورود به بازار محصولات جدید اغلب به بسط همان برندهای ثبت شده ی موجودشان می پردازند. بسط برند به کارگیری یک برند ثبت شده در یک رده محصول برای استفاده از آن در رده دیگری از محصولات است (Salinas & Perez, 2009). بازاریابان باید به فرایند بسط برند، خصوصاً از دیدگاه مشتریان، اشراف کامل داشته باشند و مکانیسم تصمیم گیری مشتریان در ارزیابی بسط برند و فاکتورهای مؤثر بر این فرآیند را بشناسند.  

 

آکر و کلر (1990) به این نتیجه رسیدند که چند شرط اساسی برای پذیرفته شدن بسط یک برند از سوی مشتریان وجود دارد که شامل موارد زیر می شوند:  

 

1. مشتریان نظر مثبت و رویکردی طرفدارانه نسبت به برند مادر داشته باشند. 

2. این دیدگاه و رویکرد مثبت را بتوان به بسط برندهای آن برند مادر نیز تعمیم داد. 

 

3. موارد منفی برای بسط برند به وجود نیاید و از برند مادر هم به آن منتقل نشود(Aaker & Keller, 1990).با این حال سه شرط ذکر شده، برخی از ظرافت های فرایند انتخاب برند و زمینه های لازم برای آن را نادیده گرفته است.کنکاش در ادبیات برند سازی که در پی می آید،ما را به این نکته رهنمون می شود کـه فرایند ارزیابی بسط برند تحت تأثیر عوامل چندی شامل کالا، شرکت، بازار و ویژگیهای منحصر به فرد آن برند قرار دارد.این عوامل از این رو اهمیت می یابند که ممکن است شرایط ذکر شده برای بسط دادن برند نیز کاملاً برآورده شود، اما به دلیل تأثیر عوامل زمینه ای دیگر، بسط برند نتواند موفق عمل کند.با توجه به این مطلب دو سوال اساسی به ذهن متبادر می شود:  

 

1. فرایند ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش از برند مادر به برند بسط داده شده چگونه است؟ 

2. چه عواملی بر فرایند تعمیم نگرش از برند اصلی به بسط برند تأثیرگذار هستند؟ 

 

 

 

 

ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش  

برای معرفی یک بسط برند به بازار رقابتی شناخت  فرآیند تصمیم گیری مشتریان و نیز فرآیند ارزیابی بسط این برندها ضروری به نظر می رسد. پژوهشگران چندین توضیح تئوریک را برای نحوه تعمیم نگرش مشتریان از برند مادر، بسط آن و عوامل مؤثر بر این فرآیند ارائه داده اند.با وجود اینکه خود شکل گیری این نگرش ها هم از اهمیت به سزایی برخوردار است، دغدغۀ اصلی در اینجا شناخت نحوه ی تعمیم نگرش از یک برند تثبیت شده به بسط آن برند در یک طبقه محصول جدید و شناسایی عوامل مؤثر بر این تعمیم نگرش است.  

 

چند فرآیند شناخته شده توسط پژوهشگران مختلف در پی می آید:  

 

تعمیم معنایی، تعمیم احساسی و تئوری های تناسب و طبقه بندی  

از میان این تئوری های تناسب و طیقه بندی، مرسوم ترین چارچوب هایی بوده اند که برای توضیح فرآیند تعمیم نگرش در ارزیابی بسط برند به کار گرفته شده اند.  

به علاوه فاکتورهای مهم دیگری نیز وجود دارند که تأثیر آن ها بر فرآیند تعمیم نگرش بررسی و اثبات شده اسـت. 

عواملی مثل سبد برند اصلی یا تعداد و نوع کالاهایی که با یک نام برند وجود دارند،ویژگی های شخصی مشتریان، تصویر شرکت، متغیرهای آمیخته بازاریابی مثل قیمت، توزیع و جایگاه یابی بسط برندها.  

 

تعداد پژوهش هایی که از مفهوم «تعمیم معنایی» در شناخت فرایند تعمیم نگرش از یک برند به بسط آن استفاده کرده اند انگشت شمارند.مفهوم تعمیم معنایی برگرفته از پژوهش هایی در روانشناسی زبان است کـه بر اساس آن اگر دو چیز ،کالا، شیء، مفهوم و… ،نام مشترکی داشته باشند بدون توجه به تفاوت های فیزیکی شان به شکلی مشابه مورد قضاوت قرار می گیرند.بر این اساس کربی (1967) این فرضیه را پیشنهاد کرد:  

 

«اگر دو یا چند کالای غیر مشابه فقط نام مشترکی داشته باشند، معنا بین آن ها انتقال می یابد و تعمیم داده مـی شود ».(Kurby, 1967)

بر خلاف این فرضیه، پژوهش کربی (1967) نشان داد که تعمیم نگرش تنها از طریق نام های برند صورت نمی گیرد و بنابراین این فرضیه رد شد.این نتایج دور از انتظار هم نبودند زیرا فرضیه ی تعمیم معنایی، رویکردی بسیار ساده انگارانه به فرآیند تعمیم نگرش داشت و نقش دیگر مؤلفه ها مثل تأثیر شهرت برند مادر و مفهوم «تناسب» را نادیده انگاشته بود.اکثر قریب به اتفاق پژوهش های انجام شده در مقوله بسط برند،متفق القول نشان می دهندکه فرآینـد ارزیابی بسط برند فرایندی پیچیده است و افراد هنگام تصمیم گیری در مورد این ارزیابی، تحت تأثیر عوامل متعددی هستند.  

 

فرآیند دیگری که در مورد بحث تعمیم نگرش وجود دارد فرآیند تعمیم احساسی برند مادر بـه بسط برندهایش است. بر اساس این فرایند، افراد احساس کلی را که در طول زمان نسبت به یک برند پیدا کرده اند، به هر چیزی مرتبط با آن برند، بدون توجه به شباهتها و تفاوتهای ظاهری تعمیم می دهند.با این حال نتایج این پژوهش ها نشان می دهند که ممکن است مشتریان نسبت به یک برند احساس مثبت داشته باشند،اما به خاطر این که تعمیم های احساسی نیز فارغ از زمینه ی میزان آگاهی و اطلاعات افراد نیست،نتوانند این حس را به کالاهای غیر مشابه با برند مادر تعمیم دهند. بنابراین اگر تعمیم احساسی فرآیندی بود که از آن طریق نگرش افراد نسبت به برند مادر به بسط برندهای آن نیز تعمیم می یافت آنگاه می بایست همه بسط برندهای آن برند اصلی، جدای از شباهت یا تفاوت ها ی ظاهری با برند مادر به صورت کاملاً مشابه ارزیابی می شدند؛در حالی که برخی از بسط برندها مطلوب تر از برخی دیگر ارزیابی می شوند.بنابراین می توان نتیجه گرفت که فرآیند ارزیابی بسط یک برند پیچیده تر از در نظر گـرفتن تنها یک فرآیند تعمیم احساس است و باید عوامل بیشتری را در آن دخیل دانست.  

 

هر چه قدر شباهت کالای جدید به محصول تثبیت شده موجود بیشتر باشد،احساسات مثبت یا منفی نسبت به برند موجود راحت تر به کالای جدید منتقل خواهد شد.  

بوش و لاکن(1991)از پژوهش های خود به این نتیجه رسیدند که تعمیم احساس نسبت به یک برند به بسط آن، نه تنها تحت تأثیر قضاوت در مورد شباهت های ظاهری دو محصول است بلکه خود نیز از سطوح مختلفی از شدت برخوردار است(Boush & Loken, 1991).  و در آخر، تئوری های طبقه بندی از مرسوم ترین تئوری ها برای درك و توضیح فرایند تعمیم نگرش از یک برند بـه بسط آن برند است. 

 

 پژوهش هایی که بر این اساس انجام گرفته اند، این گونه نتیجه گیری می کنند که مشتریان، یک بسط برند را زمانی مطلوب ارزیابی می کنند که با برند مادر «تناسب» داشته باشند.در این میان تعدادی معیار نیز برای مفهوم تناسب و در نتیجه افزایش مطلوبیت ارزیابی بسط برند ذکر شده است.این معیارهای تناسب دامنه ای از تناسب ویژگی ها ی فیزیکی کالا تا سازگاری مفهوم برند را در بر می گیرد.بین علمای بازاریابی این اجماع وجود دارد که تناسب مثبت میان یک برند و برند مادر باعث ارزیابی مثبت تر بسط برند می شود.  

معیار تناسب، برای درك فرآیند تعمیم نگرش از تئوری های طبقه بندی استخراج شده و به  کار گرفته شده است . بنابراین به طور خلاصه نقاط عطف اصلی در توسعه ادبیات طبقه بندی که اساس و پایه فرآیند تعمیم نگرش را شکل می دهد در ادامه توضیح داده خواهد شد.  

 

 

 

 

فهرست مطالب

فصل دوم:مبانی نظری و پیشینه تحقیق بسط برند

چکیده 1

مقدمه 10

مبانی نظری پژوهش بسط برند

2-14 بسط برند 35

2-15 ارزیابی بسط برند و تعمیم نگرش 37

2-16 تناسب درک شده از برند 39

2-16-1 فرآیند طبقه بندی و معیارهای تناسب 41

2-17 تناسب محصول با طبقه و ارزیابی بسط برند 43

2-17-1 ویژگیهای برند مادر و ارزیابی بسط آن 45

2-18 تاثیرات متقابل بسط برندها و برند مادر 47

2-19 نوگرایی مصرف کننده نسبت به مصول 50

2-20 مزایای بسط برند 50

 

2-21 مروری بر تحقیقات پیشین :پیشینه تحقیق بسط برند

2-21-1 تحقیقات خارجی 52

2-21-2 تحقیقات داخلی 57

2-22 مدل مفهومی 61

2-23 شرکت فرآرده های لبنی کاله 62

منابع

 

 

 

پایان نامه کارشناسی رشته روانشناسی با عنوان راههای پرورش خلاقیت در دانش آموزان دوره راهنمایی شهر تهران

پایان نامه کارشناسی رشته روانشناسی با عنوان راههای پرورش خلاقیت در دانش آموزان دوره راهنمایی شهر تهران خلاقیت راههای پرورش خلاقیت خلاقیت در دانش آموزان دوره راهنمایی شهر تهران دانلود پایان نامه کارشناسی رشته روانشناسی با عنوان راههای پرورش خلاقیت…

پاورپوینت حسابداری ارزش جاری

پاورپوینت حسابداری ارزش جاری دانلود پاورپوینت رایگان ارائه درس تئوری حسابداری پاورپوینت حسابداری ارزش جاری حسابداری ارزش جاری چهار مکتب اندیشه در مورد محاسبه سود شرکت حسابداری بر مبنای ارزش جاری مربوط بودن مفهوم سود ویژگی های سود حسابداری نقاط…

پاورپوینت آشنایی با مایکوتوکسین ها و امنیت غذایی

پاورپوینت آشنایی با مایکوتوکسین ها و امنیت غذایی پاورپوینت آشنایی با مایکوتوکسین ها و امنیت غذایی مایکوتوکسین ها و امنیت غذایی تاریخچه مایکوتوکسین ها انواع مایکوتوکسین ها و مواد غذایی در معرض آنها افلاتوکسین ها اکراتوکسین A فومونیسین ها توکسین…

کتاب و پاورپوینت مفاهیم پایه مرور ساختار یافته و متا آنالیز 3 فایل کتاب به تعداد 162 صفحه pdf فایل پاورپوینت به تعداد 100 اسلاید قابل ویرایش

کتاب و پاورپوینت مفاهیم پایه مرور ساختار یافته و متا آنالیز 3 فایل کتاب به تعداد 162 صفحه pdf فایل پاورپوینت به تعداد 100 اسلاید قابل ویرایش کلمات کلیدی : کتاب و پاورپوینت مفاهیم پایه مرور ساختار یافته و متا…

دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق در مورد سرمایه اجتماعی 83 صفحه

دانلود مبانی نظری و پیشینه تحقیق در مورد سرمایه اجتماعی 83 صفحه کلمات کلیدی : فصل دوم پایان نامه سرمایه اجتماعی پیشینه تحقیق سرمایه اجتماعی پیشینه داخلی سرمایه اجتماعی پیشینه خارجی سرمایه اجتماعی پیشینه پژوهش سرمایه اجتماعی پیشینه نظری سرمایه…

عوامل کلیدی موفقیت زیرساختی در پیاده سازی مدیریت دانش در بانک ملت

عوامل کلیدی موفقیت زیرساختی در پیاده سازی مدیریت دانش در بانک ملت پیاده سازی مدیریت دانش پیاده سازی مدیریت دانش در بانک پیاده سازی مدیریت دانش در بانک ملت زیرساخت های لازم پیاده سازی مدیریت دانش زیرساخت های لازم پیاده…

پیدایش و پیشینه ادبیات کودک در سوریه و بررسی آثار پیشگامان این عرصه

پیدایش و پیشینه ادبیات کودک در سوریه و بررسی آثار پیشگامان این عرصه کلمات کلیدی : پایان نامه ادبیات کودک بررسی تاریخی ادبیات کودک پایان نامه ادبیات کودک در سوریه پایان نامه ارشد ادبیات کودک و نوجوان ادبیات کودک در…

مبانی نظری حقوق بیگانگان

مبانی نظری حقوق بیگانگان مبانی نظری حقوق بیگانگان دانلود مبانی نظری حقوق بیگانگان پیشینه تحقیق حقوق بیگانگان ادبیات نظری حقوق بیگانگان فصل دوم پایان نامه حقوق بیگانگان مبانی نظری و پیشینه تحقیق حقوق بیگانگان ادبیات و مبانی نظری حقوق بیگانگان…

ارزیابی تئوری صف در شبیه سازی و پروسه صف بندی

ارزیابی تئوری صف در شبیه سازی و پروسه صف بندی دانلود پایان نامه تئوری صف دانلود پایان نامه شبیه سازی صف دانلود پایان نامه مدیریت صف در کارخانه ارزیابی تئوری صف در شبیه سازی و پروسه صف بندی دانلود پایان…

پاورپوینت تعریف توسعه و مفاهیم مربوط به آن

پاورپوینت تعریف توسعه و مفاهیم مربوط به آن کلمات کلیدی : پاورپوینت تعریف توسعه و مفاهیم مربوط به آن توسعه و مفاهیم مربوط به آن مفاهیم مربوط به توسعه تغییر اجتماعی انواع تغییر اجتماعی رابطه تغییر اجتماعی و توسعه مفهوم…

مبانی نظری و پیشینه تحقیق سبک رهبری

مبانی نظری و پیشینه تحقیق سبک رهبری مبانی نظری سبک رهبری پیشینه تحقیق سبک رهبری مبانی نظری و پیشینه تحقیق سبک رهبری پیشینه پژوهش سبک رهبری ادبیات نظری تحقیق سبک رهبری دانلود مبانی نظری سبک رهبری دانلود پیشینه تحقیق سبک…

ادبیات نظری و پیشینه تجربی اشتراک دانش

ادبیات نظری و پیشینه تجربی اشتراک دانش کلمات کلیدی : فصل دوم پایان نامه اشتراک دانش مبانی نظری اشتراک دانش پیشینه تحقیق اشتراک دانش پیشینه داخلی اشتراک دانش پیشینه خارجی اشتراک دانش پیشینه پژوهش اشتراک دانش پیشینه نظری اشتراک دانش…

بررسی کانال مخابراتی در ارتباط بین دو ایستگاه سیار در سیستم های MIMO

بررسی کانال مخابراتی در ارتباط بین دو ایستگاه سیار در سیستم های MIMO کانال سیار ارتباط سیار کانال مخابراتی سیستم های MIMO ارتباط دو ایستگاه سیار سیستم های چند ورودی چند خروجی سیستمهای مخابراتی سلولی بررسی کانال مخابراتی در ارتباط…

بررسی میزان بلوغ سنگ های منشاء هیدروکربنی در چاه های نفتی

بررسی میزان بلوغ سنگ های منشاء هیدروکربنی در چاه های نفتی سنگ منشاء هیدروکربنی بلوغ سنگ های منشاء هیدروکربنی بررسی درجه بلوغ سنگ منشاء مدل سازی ژئوشیمیایی چاههای نفتی دانلود پایان نامه بلوغ سنگ منشاء هیدروکربن دانلود پایان نامه مدل…

بررسی استاندارد رمزنگاری پیشرفته در كارتهای هوشمند

بررسی استاندارد رمزنگاری پیشرفته در كارتهای هوشمند الگوریتم AES استاندارد رمزنگاری پیشرفته طراحی كارتهای هوشمند رمز نگاری کارت های هوشمند پیاده سازی الگوریتم استاندارد رمزنگاری پیشرفته الگوریتم AES در انواع كارت های هوشمند شناخت انواع حملات رایج كارتهای هوشمند الگوریتم…

پاورپوینت کتاب مقدمه ای بر فلسفه نظریه های مدیریت دولتی دکتر دانایی فرد

پاورپوینت کتاب مقدمه ای بر فلسفه نظریه های مدیریت دولتی دکتر دانایی فرد پاورپوینت کتاب مقدمه ای بر فلسفه نظریه های مدیریت دولتی دکتر دانایی فرد رفتن به سایت اصلی پاورپوینت کتاب مقدمه ای بر فلسفه نظریه های مدیریت دولتی…

فصل دوم پایان نامه و پیشینه نظری جو سازمانی

فصل دوم پایان نامه و پیشینه نظری جو سازمانی کلمات کلیدی : فصل دوم پایان نامه جو سازمانی مبانی نظری جو سازمانی پیشینه تحقیق جو سازمانی پیشینه داخلی جو سازمانی پیشینه خارجی جو سازمانی پیشینه پژوهش جو سازمانی پیشینه نظری…

پیامدها، تدابیر و سیاست جنایی داخلی و بین المللی در قبال پدیده قاچاق انسان

پیامدها، تدابیر و سیاست جنایی داخلی و بین المللی در قبال پدیده قاچاق انسان پایان نامه قاچاق پایان نامه قاچاق انسان پایان نامه قاچاق زنان پیامدهای قاچاق انسان قاچاق انسان در اسناد بین المللی ابعاد قاچاق انسان درجهان مبارزه با…

الگوریتم ژنتیک و تنظیم دو شیوه تقسیم بندی شده دو مرحله ای برای مشکل مسیریابی خودرو با پنجره های زمانی

الگوریتم ژنتیک و تنظیم دو شیوه تقسیم بندی شده دو مرحله ای برای مشکل مسیریابی خودرو با پنجره های زمانی مسیریابی خودرو الگوریتم ژنتیک پنجره های زمانی (NRPTW) مسئله ترکیبی الگوریتم های سولمون (Solomon) الگوریتم ژنتیک و تنظیم دو شیوه…

بررسی تأثیر تسهیلات پرداختی بر مطالبات در بانک کشاورزی طی سالهای 1382-1387

بررسی تأثیر تسهیلات پرداختی بر مطالبات در بانک کشاورزی طی سالهای 1382-1387 مطالبات معوق مشارکت مدنی مشارکت حقوقی تسهیلات پرداختی آیا تسهیلات پرداختی بر مطالبات تاثیر دارد؟ دانلود مقاله بررسی تأثیر تسهیلات پرداختی بر مطالبات در بانک کشاورزی طی سالهای…

بررسی عوامل موثر بر پذیرش مدیریت دانش در سازمان های ایرانی

بررسی عوامل موثر بر پذیرش مدیریت دانش در سازمان های ایرانی پیاده سازی مدیریت دانش پیاده سازی موفق مدیریت دانش چالش پیاده سازی موفق مدیریت دانش چالش پیاده سازی موفق سیستم های مدیریت دانش مدیریت دانش در سازمانهای ایرانی عوامل…

تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات در برنامه درسی

تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات در برنامه درسی برنامه درسی برنامه ریزی درسی فناوری نوین تدریس فناوری اطلاعات و ارتباطات دانلود مقاله برنامه درسی دانلود مقاله برنامه ریزی درسی تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات در برنامه درسی رفتن به سایت…

مبانی نظری و پیشینه تحقیق بیمه و رتبه بندی در بیمه

مبانی نظری و پیشینه تحقیق بیمه و رتبه بندی در بیمه مبانی نظری بیمه و رتبه بندی در بیمه ادبیات و مبانی نظری بیمه و رتبه بندی در بیمه پیشینه تحقیق بیمه و رتبه بندی در بیمه دانلود پیشینه تحقیق…

پیشینه نظری و فصل دوم پایان نامه غنی سازی

پیشینه نظری و فصل دوم پایان نامه غنی سازی کلمات کلیدی : فصل دوم پایان نامه غنی سازی روابط مبانی نظری غنی سازی روابط پیشینه تحقیق غنی سازی روابط پیشینه داخلی غنی سازی روابط پیشینه خارجی غنی سازی روابط پیشینه…

پروپوزال ارزیابی رابطه تیپ های شخصیتی و سبکهای مدیریتی

پروپوزال ارزیابی رابطه تیپ های شخصیتی و سبکهای مدیریتی سبکهای مدیریت تیپ‌های شخصیتی سبک های مدیریت لیکرت سبک مدیریت مشارکتی پروپوزال تیپ‌های شخصیتی پروپوزال سبک های مدیریت لیکرت پروپوزال سبک مدیریت مشارکتی ارتباط بین تیپ‌های شخصیتی و سبک مدیریت رفتن…

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *